ALAIN LEVY, PRESIDENTE DE WEBORAMA “ESTRATEGIA DE DATOS: EL ESCENARIO ES LA PALABRA CLAVE!”


Con la experiencia de haber acompañado a numerosas grandes empresas europeas, Alain Lévy habla de la clave para convertir su negocio en un negocio de datos.

“Las estrategias basadas en datos provienen de líderes ambiciosos. No hay duda de la reducción de la mejor focalización de las campañas de publicidad digital. Nos encontramos en una dimensión científica del conocimiento-cliente. “

Isabelle Kocher, directora general de Engie, se preguntaba recientemente cómo “pasar de una cultura donde está prohibido fallar a una cultura donde está prohibido no probar”. ¿Cómo no suscribir a esta afirmación en forma de cuestión, teniendo en cuenta los últimos quince años el universo de los datos?

Recuerdo análisis dudosos de algunos, de buena fe, teniendo en cuenta el valor bursátil de las empresas tecnológicas como el resultado de una burbuja. ¿Quince años más tarde, quién puede discutir la creación inmensa de valor de estas sociedades de la revolución digital?

La nueva revolución es la de estrategia de datos. Los medios están disponibles en lo sucesivo para comprender y actuar mejor hacia los millones de clientes digitales que exprimen tantas esperas individualizadas a satisfacer en cualquier momento.Tanto es así que un presidente de Procter & Gamble recientemente se atrevió a predecir que el valor de los activos de datos de algunas empresas, valdrían más que sus propias marcas (la marca Apple tiene un valor de $ 200 mil millones en Interbrand!).

El Big Data suena como una evidencia. La expresión está en boca de todo el mundo y en los bolígrafos de todos los periodistas en los últimos años. Al principio, mi experiencia me permitió observar los tanteos de empresas de la economía tradicional. Este es el caso de principales marcas de cosméticos que consideraron oportuno desarrollar cerca de 80 proyectos de DMP (Data Management Platform) en el mundo. En Techcrunch, Jeetu Patel recordaba recientemente la afirmación de Andreessen: “Nadie debe esperar que sea fácil construir una nueva empresa con alto crecimiento e impulsada por software en una industria establecida. Es brutalmente difícil.” Ahora, vemos llegar enfoques justos, que provienen de empresas con culturas muy diferentes, y sin embargo muy efectivas.

Estos esfuerzos por construir un “savoir-faire” (saber hacer) y un patrimonio de datos son eminentemente humanos, antes de ser tecnológicos. Las estrategias data-driven provienen de líderes ambiciosos. No hay duda de la reducción de la mejor focalización de las campañas de publicidad digital. Hemos pasado a una dimensión científica del conocimiento-cliente. Históricamente, la empresa dejó de lado sus productos y servicios para permitirles encontrar su mercado. Ahora, un proceso dialéctico obra idas y venidas permanentes entre el estudio de los comportamientos digitales y las ofertas de la empresa. Los datos anuncian el advenimiento de una cultura centrada en el cliente.

Todavía no hace falta confiar a la tecnología este aprendizaje. Si bien el DMP (Data Management platform) es el símbolo de una estrategia « data driven » y el punto de paso lógico de las propuestas de negocio de las empresas, esta herramienta debe permanecer como tal. En las manos de los equipos concernidos, es un medio al servicio de necesidades estratégicas previamente exprimidas. También es crucial adoptar tecnologías y metodologías de data-science que los equipos sean capaces de controlar plenamente.

Tanto el requisito de transparencia por parte de los expertos como el rechazo de “cajas negras” son factores clave para el éxito. Este “empowement” de los empleados de una empresa dedicada a una estrategia de datos es crucial para la construcción de un activo de datos sostenible. Sólo esta confianza en sí mismo puede permitir a la empresa convertirse en un negocio de datos, ya sea este negocio global… o local.

Adornado con ambiciones y recursos, la compañía determinó dominar el ámbito de los datos en el servicio del desarrollo, no se puede construir Roma en un día. Será necesario desarrollar múltiples exploraciones para construir nuestros conocimientos y mejorar nuestros activos de datos. ¡El escenario es la palabra clave! Por ejemplo, un líder en seguros, identificará los segmentos de clientes no publicados con alto valor para incrementar su actuación ganadora. O para entender los eventos clave en la vida de los “ciudadanos digitales” con el fin de construir nuevas relaciones con el público, o para establecer una nueva segmentación de usuarios de Internet en comparación con su marca. Para un constructor de automóviles, su objetivo será construir una base de datos en la cual los “data-miners” quieran encontrar Insights inéditos. Para un operador telefónico low cost, los datos le permitirán crear perspectivas innovadoras de según segmentos, para idear nuevas ofertas. Para un gran editor de prensa diaria, los datos servirán para obtener una editorial de marketing personalizada y CRM, incluyendo la obtención de suscriptores. Para un e-commerce, los datos permitirán ampliar en tiempo real las conversiones de aquellos usuarios que se encuentren vacilantes ante la cesta de la compra, a través de una segmentación granular inédita.

La realización de estrategias de datos ambiciosas pero no por ello menos pragmáticas son considerables. Pero nosotros sólo nos encontramos al principio de este proceso de transformación de la economía digital. . Por lo tanto, los datos son una buena manera de conseguir una cultura en la que se permite a cualquiera probar.

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