EL 100% DE LOS INGRESOS DE WEBORAMA PROVIENE AHORA DE LOS DATOS


El fundador de la empresa francesa especializada en datos abandona su actividad en la compra de medios.

Weborama ha trabajado durante mucho tiempo en el lado de la compra de medios. Hoy en día, reivindica una posición únicamente sobre los datos, ¿Por qué?

Alain: Efectivamente hemos decidido abandonar completamente la actividad de compra de medios, que representó el 50% de nuestros ingresos en el año 2011. El modelo de negocio entonces consistía en ofrecer a nuestros clientes paquetes de “medios y datos”. Esto era así simplemente porque el valor de mercado de los datos era prácticamente inexistente en esa época, por lo que para añadirles valor, era necesario asociarlos a los medios. De ahí la creación de Ad-Networks que permitieron a nuestros clientes, las agencias, conseguir su objetivo.

El problema fue que la democratización de la programática alentó a las agencias a lanzar sus propios Trading-Desks, y por lo tanto, a entrar en competencia con nuestros Ad-Networks. Teníamos dos opciones,  ser nosotros  un Trading-Desk, convirtiéndonos en una prolongación de lo que habíamos sido hasta el momento, o convertirnos en un actor centrado únicamente en los datos. Escogimos esta segunda opción, ya que nos parecía más rentable en el largo plazo, sobre todo porque el valor de mercado de los datos comenzaba a materializarse. Hoy en día, el 100% de nuestros ingresos provienen de los datos.

2015 parece haber sido un año clave…

Es cierto que muchos de los proyectos de nuestro DMP se han materializado durante este ejercicio: La Redoute, La Poste, Axa, Les Echos y Le Monde.  El valor de los datos que todo el mundo había predicho hace unos meses, finalmente se materializó.

Hoy en día la actividad de datos de Weborama se estructura en torno a dos ranuras. En primer lugar, la “Publicidad de datos” a través de la cual acompañamos a los anunciantes en la optimización de sus campañas de publicidad online y a los publishers en la cualificación y desarrollo de sus audiencias digitales. Actualmente, los mayores factores de crecimiento se encuentran en América Latina, Rusia e Italia. Recientemente ganamos la cuenta de Starcom en América Latina.

¿No es embarazoso encontrarse tanto del lado del anunciante como del publisher?

Para nada. No hacemos diferencias entre publishers y anunciantes. Simplemente vemos dos categorías diferentes de clientes que quieren mejorar sus datos y les ayudamos con nuestros tres bloques de publicación de anuncios: Adserving, seguimiento, y DMP, lo que me lleva a la segunda parte de nuestra oferta: la estrategia global de datos. Consiste en apoyar a las empresas en la gestión global del marketing a través de los datos, mediante la apertura de nuevas funciones dentro del seno de la empresa, e incluso la apertura a nuevos negocios.

Esto es lo que internamente llamamos “empowerment”. El reto es proporcionar a nuestros partners la capacidad de manejar su propia estrategia de datos, ya sea de CRM, digital o informática para crear ese activo, esos datos de buena voluntad que darán aún más valor a la marca. Como tal, considero fundamental proporcionar al cliente acceso a la inteligencia de datos, de forma que pueda comprender el funcionamiento del algoritmo y así poder crear por sí mismo nuevas ofertas de marketing o incluso nuevos productos.

¿Es un pequeño desafío encontrarse con actores con métodos más opacos pero no menos eficaces como Google o Facebook?

Facebook y Google son nuestros competidores y ejercen un modelo de negocio y unos argumentos comerciales que nosotros no tenemos. El primero capta el 85% del mercado de Adserving de Estados Unidos a través de Doubleclick, y ha sabido seducir a la agencias a través de las ventajas conexas que les ofrece la inmensidad de la red de Google sobre el search, el display o el video.  Facebook dispone de un identificador único, Facebook Connect, y cuenta con una audiencia de 1,5 millones de usuarios que le permiten proponer una solución cross-device determinada inigualable.

Pero los anunciantes deben prestar atención a lo que para mí procede de una puesta de desarrollo sostenible. Lo podemos ver en los Estados Unidos dónde ciertas agencias se volvieron frágiles frente a Google. ¿Hay que dejar esos datos de buena voluntad en manos de los actores extranjeros? Es aquí donde aparece una propuesta de independencia y de ética que nosotros esperamos poder llevar. Y al final, nada es adquirido. Lo vimos con Facebook, que rescató Atlas y se jugó todo a su solución cross-device para venderles su Ad-Server a las agencias. El problema fue que la herramienta fallaba sobre ciertos puntos básicos del Ad-Serving y tuvieron que retroceder.  

Y vosotros… ¿Dónde os encontráis en cuanto a lo que a las problemáticas de determinación de audiencia se refiere?

Nosotros estamos trabajando en una solución cross-device que presentaremos en el segundo semestre. También estamos poniendo a punto la herramienta Big Fish, un concentrado de todo lo que se debe hacer: Data Science, visualización de datos, segmentación de audiencia… Con nuestra herramienta, las marcas van a poder descubrir nuevos territorios, analizar las conversaciones alrededor de sus mercados y crear sus propias taxonomías en tiempo record… Todo para interactuar de forma óptima con las comunidades concernidas. Ya hemos presentado la herramienta a algunos clientes y se prevén los primeros despliegues en el curso de la semana.

FUENTE: Journal Du Net : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1175909-alain-levy-weborama/

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