¿POR QUÉ ES NECESARIO QUE TODOS LOS PROFESIONALES DE LOS MEDIOS DIGITALES COMPRENDAN LOS DATOS?


Cuando Patrick Dolan llegó a la IAB hace ocho años, Facebook sólo tenía 40 millones de usuarios, el iPhone sólo tenía tres meses, y la publicidad programática estaba empezando a emerger como una tendencia de la industria.

Por supuesto, desde el punto de vista de Dolan como Vicepresidente Ejecutivo y Jefe de Operaciones de la IAB, ese viejo paisaje es prácticamente irreconocible hoy en día. Ahora, Facebook tiene más de 1,5 Billones de usuarios activos al mes, el Smartphone es un elemento imprescindible en el día a día, y la publicidad programática es una categoría de 10 billones de dólares que acapara el 50% de mercado de la publicidad de display.

Este increíble crecimiento es un indicativo no sólo de lo rápido que se están moviendo las cosas en el mercado de la publicidad online, sino también de cómo los datos han sido un elemento esencial a la hora de empujar la industria hacia delante. Después de todo, son los datos quienes han ayudado a Facebook a convertir su base de usuarios en una compañía súper exitosa. Los datos han permitido a los marketeros alcanzar al público adecuado a través de un creciente número de dispositivos, y son los datos quienes han sido la gasolina para el motor de la publicidad online automatizada.

En pocas palabras, un profesional del marketing que no entienda los datos y su papel en el ecosistema online, está tan mal equipado y fuera de fecha como uno que hace caso omiso a las redes sociales o la publicidad móvil.

“Considero que todo aquel que trabaje en la industria debería sentirse muy a gusto trabajando con datos. Para tener éxito debes saber cómo comprender e interpretar los informes y las tendencias de los datos para analizar el comportamiento” dice Dolan, quien también es Co-Fundador del Centro de Datos de Excelencia de la IAB.  “Las cosas cambian, y cambian muy rápido, y si no estás utilizando la analítica en tu negocio para mantenerte a la vanguardia de los movimientos de los consumidores y de la plataforma, vas a acabar perdiendo”.

Andrew Q. Kraft, Vicepresidente de Asociaciones de Demanda, Appnexus, dice que ya no es cierto que la gente que trabaja con los datos sean los únicos que necesitan entender cómo funcionan. Algunos cargos como los gestores de rendimiento u operadores de publicidad requieren un cierto grado de experiencia, pero cualquier profesional que trabaje como anunciante, publisher o proveedor necesita tener al menos una base de conocimientos sobre cómo los datos se aprovechan en todo el ecosistema.

Por ejemplo, Dolan comentó que si eres un comercial que vende publicidad programática, necesitas saber los diferentes tipos de oferta de datos que existen en el mercado, de forma que puedas vender los tuyos eficazmente. Y si trabajas en desarrollo de producto, necesitas saber cómo se pueden utilizar los datos de tu compañía para mejorar los productos en los que estás trabajando.

Esta es la razón por la cual en el 2015, Dolan y el Consejo de datos crearon el Certificado de Soluciones de Datos para ayudar a los profesionales de los medios de comunicación de todas las tendencias a entender su dominio sobre los datos digitales. Los solicitantes deben cumplir con los requisitos de elegibilidad y aprobar un riguroso examen de datos creado por expertos imparciales del ecosistema digital. El examen se actualiza cada seis meses y cubre las siguientes áreas: establecimiento de política de datos, gestión de suministro de datos, datos para creación de productos e integraciones de datos. El programa de certificación significa para los trabajadores, clientes y compañeros que están al día sobre las últimas tendencias y técnicas.

Sin embargo, incluso sin dichas credenciales, por lo menos, los profesionales de los medios de comunicación deberían tener una idea sobre cómo evaluar la calidad de los datos, cómo recolectar datos de fuentes internas y externas, y cómo recoger nuevos datos de forma efectiva sin violar las políticas de privacidad y de gobierno.

“Cada vendedor, cada gestor de operaciones, y, francamente, cada ejecutivo debería al menos tener un mínimo conocimiento sobre no sólo qué diferentes tipos de datos existen y qué significan, sino también tener un profundo conocimiento sobre cómo los datos añaden valor a su ecosistema” comenta Kraft. “Es algo sobre lo que no puedes continuar sin saber. Son apuestas sobre la mesa”

Para Kraft, ex Presidente del Consejo de Datos de la IAB, este conocimiento no es sólo útil en el día a día de la vida de los profesionales del mundo de publicidad digital; sino que también es una gran ventaja para aquellos que desean y esperan avanzar en sus carreras.  Hoy en día, las empresas digitales se benefician enormemente de sus conocimientos sobre datos, y cuanto más saben, más valor pueden añadir a cada interacción con sus clientes.

Ciertamente, los profesionales de los medios de comunicación, con la esperanza de asumir una función ejecutiva, necesitan entender no sólo cómo los datos impactan sobre su trabajo actual, sino también sobre el resto del ecosistema. Por ejemplo, un data scientist que busca trepar por la escalera a una agencia de medios tiene que saber cómo los datos que él o ella extrae van a ser aplicados más tarde para ayudar a los marketeros a alcanzar las audiencias correctas de forma más eficiente. Del mismo modo, un comercial debe comprender las capacidades de segmentación y agregación de sus plataformas para responder preguntas en las llamadas de los clientes.

Como la industria continúa moviéndose rápidamente, los programas como los Certificados de Soluciones de Datos sólo conseguirán hacerse más importantes para garantizar que los profesionales de los medios de comunicación se mantengan a la vanguardia. Con la publicidad digital colocándonos en nuevas aplicaciones de datos como la medición cross-channel y vídeos programáticos, ahora es el momento de asegurarse de que tiene el conocimiento y las credenciales que necesita para mantener su eficacia en este mundo cada vez más impulsado por los datos.

“Se está viendo que los sistemas basados en datos están siendo implementados en todos los ámbitos, y cada vez más medios de comunicación están impulsándose sobre estas plataformas y sobre estos procesos” comenta Dolan. “Es el futuro de las comunicaciones digitales, no solo del lado del publisher, sino también del lado del marketing”.

FUENTE: IAB – http://www.iab.com/news/understandingdigitalmediadata/

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